Adiós Marlboro, bienvenido iQOS

Philip Morris ha invertido más de 3.000 millones de dólares en dar la vuelta a la compañía y en lanzar un dispositivo que permite consumir tabaco con un menor daño para la salud y que viene a sustituir al cigarrillo tradicional.

«Nuestro sueño es que no haya nadie que fume Marlboro». Así de rotundo se muestra Mario Masseroli, director general de Philip Morris para España y Portugal, en explicar el cambio radical de estrategia que ha puesto en marcha el grupo líder mundial en el mercado de tabacos. Philip Morris quiere enterrar el Marlboro tradicional, que ha sido su producto estrella, y abrir paso a su gran esperanza: iQOS.

Philip Morris se ha propuesto cambiar los hábitos de los consumidores de tabaco y sustituir el cigarrillo por un producto que es potencialmente menos dañino para la salud. La multinacional ha puesto sobre la mesa diez años de investigación y 3.000 millones de dólares de inversión para llevar a cabo el cambio más radical de su historia.

El líder del sector lanza hoy en España iQOS, su nuevo dispositivo, que permite un consumo de tabaco con un riesgo potencial para la salud menor que el cigarrillo tradicional. «El vapor de iQOS contiene un 10% menos de los componentes dañinos que contiene el humo del cigarrillo de toda la vida», explica Masseroli. «Es un producto que tiene riesgo, que tiene nicotina, pero lo importante es que no tiene combustión, que es la principal causante de las enfermedades provocadas por el consumo de tabaco, de ahí la disminución del riesgo». La principal característica del dispositivo es que no quema el cigarro, sino que lo calienta a una temperatura de 250 grados, por lo que la combustión, que necesita alcanzar los 800 grados, no se produce.

Precio

El nuevo dispositivo, que viene acompañado de un cargador de bolsillo, se ha empezado a comercializar en España con un precio de 70 euros. Los cigarrillos que utiliza son especiales para iQOS, ya que al tabaco se le ha dado un tratamiento diferente. Se venden bajo la marca Heet en cajetillas de 20 unidades al mismo precio que un paquete de Marlboro normal: 4,85 euros. «Se busca replicar el hábito de fumar, no imitar el sabor que actualmente tiene Marlboro», cuenta el directivo. Masseroli explica, además, que el objetivo es «reducir los efectos dañinos del tabaco tradicional ofreciendo una experiencia satisfactoria». «El salto del tabaco tradicional al cigarrillo electrónico es muy grande para alguien que fuma, por eso iQOS es la mejor alternativa para esa persona que quiere seguir haciéndolo. No está orientado para quien quiere dejar de fumar», afirma.

El producto lanzado por Philip Morris «se dirige a un público adulto que ya es fumador», apunta el ejecutivo. Se ha comprobado que no tiene gran atractivo para nuevos fumadores ni para aquellos que lo fueron y ya no lo son. La Organización Mundial de la Salud ha señalado que en 2025 habrá más de 1.000 millones de fumadores: «En Philip Morris queremos llegar a todas esas personas que quieren seguir fumando, pero a la vez están buscando cuidar de su salud». iQOS «supone un cambio radical de paradigma» y para Philip Morris es la principal apuesta para la sostenibilidad del negocio en el futuro.

El dispositivo está ya presente en 14 mercados de todo el mundo, siendo Japón el primer país en el que desembarcó hace dos años. Actualmente, iQOS tiene el 4,9% de cuota de mercado en Japón y se han vendido más de dos millones de unidades. Asimismo, más del 70% de las personas que han probado el dispositivo en el país nipón lo consumen de forma predominante o exclusiva frente al tabaco tradicional.

En cuanto a la regulación a la que iQOS está expuesto, «todavía no está muy clara». El dispositivo mantiene las restricciones impuestas al tabaco, como la prohibición de publicitarse o el consumo en determinados lugares, pero previsiblemente se podrían liberar algunos de estos límites, ya que «el vapor de iQOS no afecta a la calidad del aire». En cuanto a la fiscalidad, estará sujeto al tipo aplicado a otros productos del sector del tabaco.

Innovaciones

Además de iQOS, Philip Morris está trabajando en otros productos innovadores para conseguir una reducción potencial del riesgo para la salud. Entre ellos, un cigarrillo que funcionará por calentamiento por carbono (sin combustión), además de una nueva generación de electrónicos.